Tine Ryssaert, Brand Manager
Des dents plus blanches, tout le monde en rêve. Mais il faut pour cela subir un traitement blanchissant ou se tenir à un long et rigoureux programme de brossage avec un dentifrice blanchissant. Il y a pourtant une autre solution : Signal White Now. À chaque brossage, il donne immédiatement aux dents un éclat plus blanc. « C’est une question d’innovation avec un effet optique », explique la brand manager Tine Ryssaert. Grâce à quoi, fin 2008, Signal White Now est aussitôt devenu le dentifrice blanchissant le mieux vendu sur le marché belge.
Réputation
Pour lancer le produit, Unilever a impliqué les commerçants et mené une campagne TV, mais c’est surtout le sampling à grande échelle qui s’est montré payant. Pour cela, on a choisi un canal particulier : les salons de coiffure. Tine Ryssaert explique : « C’est un endroit où l’on s’occupe de son aspect extérieur, le moment est donc idéal. Nous avons distribué 150 000 échantillons par ce canal, doublés de bons de réduction. La campagne a été un grand succès, car le taux de réponse a été deux ou trois fois supérieur à la normale. Cela en dit long sur la satisfaction des consommateurs. »
Pas d’angoisse
Les consommateurs craignent parfois les composants agressifs qui peuvent se trouver dans les dentifrices blanchissants, mais ils n’ont aucun souci à se faire avec White Now. Tine : « La particularité de ce produit est que l’effet blanc immédiat ne provient pas du blanchiment, mais est purement optique. Les dents sont toujours plus ou moins jaunes. White Now contient un pigment bleu qui, combiné à ce teint jaune, donne un reflet blanc. »
Excellent accueil
De par ses spécificités et son résultat immédiat, Signal White Now a bénéficié d’un excellent accueil sur le marché. La part de marché de Signal est passée de 16,9 % en mars à pas moins de 24,5 % en décembre. « Ce succès provient de la combinaison d’un bon produit à une bonne stratégie de marketing », commente Tine Ryssaert. « Il se traduit par un taux élevé de rachat, ce qui prouve que le consommateur est convaincu. Une enquête a révélé que 88 % des clients sont nettement satisfaits. C’est un résultat très élevé. White Now a en outre été désigné Produit de l’Année 2009 et la marque a reçu du secteur de la distribution le prix Golden Archer. »
Instructif
C’est une réussite dont nous pouvons être fiers en tant que spécialistes en marketing, reconnaît Tine. « Il est en outre très instructif. Ce que je retiens de ce lancement réussi, c’est l’importance d’un produit qui répond à ce que veut le consommateur. Il s’agit d’écouter les commentaires et de toujours demander : qu’en pensez-vous ? En écoutant activement le consommateur, il est possible de définir avec plus de précision la bonne stratégie de marketing. »
