Nos marques dans la société

Tendances de consommation et perspectives du marché

Le monde connaît une évolution sociale, économique et environnementale sans précédent. Les défis planétaires de pauvreté, malnutrition, mauvaise santé et maladie sont de plus en plus difficiles à relever et sans cesse plus complexes alors que les effets du changement climatique sont perceptibles sur chaque continent.

Pour certaines entreprises, cette situation constitue une menace alors que pour d’autres, elle est source d’innovation et de croissance.

Ce sont principalement les pays en développement et émergents qui sont frappés de plein fouet par les défis mondiaux d’ordre social et environnemental. Ces pays subiront le plus les effets du changement climatique. Cependant, étant donné leur taux de croissance économique, ils constituent précisément les marchés qui seront à la base de la croissance d’Unilever à l’avenir.

Les entreprises capables de concevoir des produits adaptés aux besoins fonctionnels des consommateurs tout en tenant compte de ces défis sociaux et environnementaux seront mieux positionnées pour prendre leur essor économique que les autres.

Une autre tendance essentielle de ces dernières années est l’émergence de la prise de conscience du consommateur : il veut influencer positivement l’évolution du monde en choisissant les bonnes marques. Au départ, il s’agissait d’un petit groupe de consommateurs à la recherche de quelques produits de marques de niche. Aujourd’hui, il a donné naissance à un mouvement plus vaste regroupant de nombreux consommateurs qui recherchent activement des produits associés à un impact social ou environnemental positif ou évitent les produits à l’image négative.

Notre approche

Anticipant cette nouvelle tendance déterminante, le comité de direction d’Unilever (Unilever Executive) a décidé, en 2005, d’intégrer davantage les facteurs sociaux, économiques et environnementaux dans les projets de développement et d’innovation de nos marques.

Afin de permettre l’évaluation des risques et des perspectives liés à ce projet, nous avons mis au point une approche baptisée « Brand Imprint », l’empreinte de marque. Nos équipes Marques peuvent ainsi embrasser un panorama complet de l’impact social, économique et environnemental de leur marque à travers le monde.

Pour chaque marque, une équipe multidisciplinaire procède à une évaluation détaillée, examinant d’abord les impacts directs et indirects de nos produits, ou leur « empreinte » au sein de la chaîne de valeurs. Cette équipe rassemble ensuite des hypothèses sur les éléments externes de nature à influencer la croissance future de la marque, en se basant sur des recherches menées auprès des consommateurs et des parties prenantes.

Processus d’empreinte de notre marque

Dove et Lipton ont été les premières à adopter l’approche Brand Imprint en 2006.

Á l’heure actuelle, toutes nos catégories et marques principales ont mené à bien le projet Brand Imprint. Des engagements essentiels ont été dégagés et de nouvelles idées sont nées pour prendre en compte les problèmes sociaux et environnementaux. Par exemple, ce processus a permis à Lifebuoy et Signal/Pepsodent/Close Up de développer leurs missions sociales.

Nos marques de lessive ont récemment lancé une nouvelle initiative de développement durable orientée consommateur : le Cleaner Planet Plan ou Plan pour une planète plus propre. Cette initiative vise à :

• Réduire l’empreinte environnementale de nos marques de lessive ;
• Concevoir des produits qui permettent aux consommateurs de réduire leur impact environnemental ;
• Aider et motiver les consommateurs à adopter des habitudes d’entretien du linge qui réduisent leur impact environnemental.

L’expérience engrangée grâce au processus Brand Imprint a été déterminante lors de la mise au point de l’étape suivante de notre approche. En 2008, nous avons finalisé un Vitality Framework ou cadre Vitalité qui nous permet de remplir notre mission vitalité de façon systématique et mesurable. Voir Stratégie sur notre site web international pour plus d’informations.

Par le processus Brand Imprint, les équipes Marques peuvent comprendre et évaluer l’interaction entre les exigences de développement durable et nos produits. Le Vitality framework et sa mesure nous permettent d’intégrer les considérations en matière de développement durable dans les activités commerciales quotidiennes de nos catégories et marques. Nous pouvons ainsi mettre au point un programme commun aligné au travers de nos marques. Grâce à tous ces outils, nous pouvons intégrer le développement durable social et environnemental à notre stratégie commerciale.

Le rôle de la marque d’entreprise

Depuis 2002, la marque Unilever est plus visible pour les consommateurs : notre logo d’entreprise apparaît au dos de l’emballage de tous nos produits. Toutes nos entreprises sont aujourd’hui appelées Unilever.

La plupart des consommateurs n’associent pas encore nos marques individuelles et notre marque d’entreprise. Cependant, nous avons conscience de l’importance de leur alignement en matière de développement durable.

Dès lors que des marques de produits individuelles adoptent une position plus ferme en matière de problèmes sociaux et environnementaux, les consommateurs percevront les valeurs et l’approche de la marque d’entreprise. La communication des marques de produits sera efficace et crédible dans ces domaines si tant est que celles-ci soient fortement ancrées dans l’approche et l’engagement globaux de l’entreprise.

En tant que « marque d’entreprise », Unilever est très bien positionnée sur le marché grâce à ses engagements de longue date en matière de développement durable. À l’avenir, nous déploierons encore plus d’efforts afin d’exploiter la confiance et les relations construites grâce à nos initiatives d’entreprise, de nous engager directement avec les consommateurs dans ce cadre et de soutenir nos marques individuelles dans leurs efforts.

Collaborer avec les autres

Au travers de toutes nos activités, nous nous attachons à nouer des liens avec des parties prenantes afin de nous aider à recenser les questions préoccupantes, à orienter nos rapports et à formuler des réactions dans des domaines d’activité particuliers. Travailler en partenariat est primordial pour définir et remplir certains de nos principaux engagements en matière de développement durable. Nos partenaires nous apportent l’expertise nécessaire aux questions spécifiques de même que les réseaux capables d’acheminer les initiatives pratiques sur le terrain.

Nos principaux partenariats mondiaux sont conclus avec les organisations suivantes :