Instinct animal

Comprendre le comportement animal

L’observation du comportement d’un animal qui mange, qui prend soin de lui et qui cherche sa nourriture peut nous en apprendre autant sur les consommateurs que l’utilisation de groupes de test et de questionnaires, d’après le Pr Francis McGlone d’Unilever R&D. Son étude consacrée aux nerfs sensoriels et aux processus cérébraux et cognitifs ouvre de nouvelles perspectives permettant à Unilever de mieux comprendre les choix de ses consommateurs lorsqu’ils achètent et utilisent des produits.

Selon Francis McGlone, lorsque nous achetons de la nourriture ou des produits de soins corporels, nous sommes mus par des modèles de comportement profondément enracinés en nous. « Ces modèles de comportement sont inconscients et les techniques de questionnement conventionnelles ne permettent pas de les observer. »

Contact avec le consommateur

Plutôt que de faire appel aux méthodes traditionnelles, le professeur McGlone utilise une série de techniques de mesure issues de la neurologie cognitive, notamment l’imagerie cérébrale (techniques qui permettent de traiter des images du cerveau), pour comprendre le phénomène qui a lieu lorsque nous réagissons à un produit.

Prendre soin de soi (en se lavant les cheveux, par exemple), manger et chercher de la nourriture (autrement dit, faire les courses) sont bien plus que de simples activités fonctionnelles. Elles activent un réseau spécifique dans notre cerveau, qui provoque en nous une sensation agréable. En principe, nous utilisons du shampooing parce qu’il rend les cheveux propres. Cette étude démontre toutefois que nous nous lavons aussi les cheveux parce que cela nous procure une sensation agréable.

Activer son « centre de plaisir »

En collaboration avec une équipe de scientifiques de l’Université de Göteborg, en Suède, Francis McGlone a découvert un groupe de nerfs particuliers dans la peau, qui réagissent à des touchers agréables. Les fibres C (fines fibres à conduction lente de notre peau) prennent plus de temps à envoyer leur message sensoriel et sont particulièrement exigeantes quant au type de stimulation dont elles ont besoin. Un léger contact d’environ 5 cm par seconde avec une force d’environ 1 gramme est idéal, précisément le genre de contact avec lequel nous prenons soin de nous ou des autres.

« Nous constatons que cette sorte de caresses activent certaines parties du cerveau responsables de nos sensations de bien-être et de bonheur, ce que l’on appelle nos ‘centres de plaisir’. Nous prenons soin de nous afin de nous sentir bien et pas seulement pour être beaux », explique Francis McGlone.

Ce domaine ouvre une multitude de possibilités pour Unilever, car l’attrait de nos produits réside également dans la sensation qu’ils nous procurent lorsque nous les utilisons, que cette sensation provienne du contact du shampooing sur la peau de notre crâne ou de l’emballage que nous touchons. « L’expérience est multisensorielle, c’est pourquoi une connaissance approfondie de la manière dont notre système sensoriel provoque des perceptions et des émotions est un élément essentiel à notre étude », poursuit le Pr McGlone.

« Les aspects émotionnels et sensoriels d’un produit se constituent pas simplement un avantage supplémentaire, s’ajoutant à son côté fonctionnel. Ils sont d’une importance cruciale pour tous, du nouveau-né à la personne âgée », conclut-il.