Dierlijk instinct

Inzicht in dierengedrag

Het gedrag van dieren wanneer ze eten, zichzelf verzorgen en naar voedsel zoeken kan ons minstens zoveel leren over consumenten als het gebruik van testgroepen en vragenlijsten, aldus professor Francis McGlone van Unilever R&D. Zijn onderzoek naar gevoelszenuwen en hersen- en cognitieve processen opent nieuwe wegen voor Unilever om inzicht te krijgen in de keuzes die mensen maken wanneer ze producten kopen en gebruiken.

McGlone gelooft dat, wanneer we voedsel of producten voor persoonlijke verzorging kopen, we worden gemotiveerd door diepverankerde gedragspatronen. “Deze zijn onbewust – en we krijgen ze niet boven water via conventionele vraagtechnieken.”

Voeding met de consument

In plaats daarvan maakt hij gebruik van een serie meettechnieken binnen de cognitieve neurologie, waaronder ‘brain imaging’ (technieken om hersenbeelden te verwerken), om erachter te komen wat er gebeurt wanneer we reageren op een product.

Onszelf verzorgen (bijvoorbeeld ons haar wassen), eten en op zoek gaan naar voedsel (oftewel boodschappen doen) zijn meer dan alleen functionele activiteiten. Ze activeren een specifiek netwerk in onze hersenen, dat een goed gevoel opwekt. In principe gebruik je een shampoo omdat die je haar reinigt. Dit onderzoek toont echter aan dat je je haar ook wast, omdat het een goed gevoel geeft.

Ons 'pleziercentrum' activeren

In samenwerking met een team wetenschappers van de Universiteit van Gothenburg in Zweden, ontdekte McGlone een speciale groep zenuwen in de huid die reageren op aangename aanrakingen. C-vezels (dunne, langzaam geleidende vezels in onze huid) doen er langer over om hun sensorische boodschap door te sturen en zijn erg kieskeurig wat betreft het soort stimulering dat ze nodig hebben. Een zachte aanraking van zo’n 5 cm per seconde met een kracht van ongeveer 1 gram is ideaal – precies het soort aanraking waarmee we onszelf of anderen verzorgen.

"We zien dat dit soort strelingen delen van de hersenen activeert die verantwoordelijk zijn voor ons gevoel van welbevinden en geluk, ons zogenaamde ‘pleziercentrum’; we verzorgen onszelf om ons goed te voelen, niet alleen om schoon te worden”, aldus McGlone.

Dit is een gebied vol mogelijkheden voor Unilever, want de aantrekkingskracht van onze producten zit ook in het gevoel dat ze overbrengen wanneer je ermee in contact komt. Of dat nu het gevoel is van shampoo op je hoofdhuid of van een verpakking die je vastpakt. “Die beleving is multisensorisch, dus een grondige kennis van hoe onze sensorische systemen perceptie en emotie teweegbrengen is wezenlijk in ons onderzoek”, voegt McGlone toe.

"De emotionele en sensorische aspecten van een product zijn niet zomaar een ‘extra’ naast de functionaliteit – ze zijn van vitaal belang voor iedereen, van baby’s tot oma’s,” zo concludeert hij.