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Make taste, not waste

Objectif, produit et innovation : La recette du succès de Hellmann's

Que faut-il pour qu'une marque qui vaut un milliard d'euros enregistre une croissance à deux chiffres plusieurs années de suite ? La recette du succès de Hellmann's comprend un objectif significatif, un attrait pour la culture pop, une innovation pertinente et, surtout, un produit de qualité supérieure au goût exceptionnel.

10 % de croissance en 2020. 11 % en 2021. 15% au premier trimestre de 2022. Un millier de produits vendus dans le monde chaque minute.

Ce ne sont là que quelques-unes des statistiques qui ont fait de Hellmann's non seulement le numéro 1 mondial des mayonnaises, mais aussi l'une des marques les plus performantes d'Unilever.

Quel est donc le moteur de cette croissance ? Est-ce le produit ? L'objectif ? L'innovation ?

Pour Hanneke Faber, présidente d'Unilever Foods & Refreshment, le secret de la réussite croissante de Hellmann's est ancré dans "tout ce qui précède".

11% de croissance en 2021

"Hellmann's est un excellent exemple d'objectif qui accélère la croissance lorsqu'il est associé à un produit de qualité supérieure", dit-elle. "Hellmann's se distingue par son goût auprès des consommateurs et par le fait qu'elle est meilleure pour notre planète. D'ailleurs, c'est la seule marque de vinaigrettes majeure en Amérique du Nord et en Europe qui utilise des emballages en plastique recyclé à 100 %, et des œufs 100 % élevés en plein air.

"En outre, l'objectif de Hellmann's - la lutte contre le gaspillage alimentaire - a renforcé la puissance de la marque, et cela fait progresser la part de marché et donc la croissance", poursuit Hanneke. "Mais l'objectif est la cerise sur le gâteau, ce n'est pas le gâteau lui-même".

Et le succès dépend du choix de la bonne cerise. "Les marques doivent trouver leur objectif en restant fidèles à la vérité de leur produit et aux avantages de leur catégorie. Ce n'est qu'alors qu'elles peuvent agir et s'exprimer sur les questions qui comptent pour leurs consommateurs", explique-t-elle.

Hanneke Faber smiling in front of yellow flowers

Hellmann's est un excellent exemple d'objectif qui accélère la croissance lorsqu'il s'accompagne d'un produit de qualité, d'innovations remarquables, des bons canaux et des bonnes valeurs.

Hanneke Faber, Présidente, Unilever Foods & Refreshment

La lutte contre le gaspillage alimentaire domestique

60% des déchets alimentaires sont produits à la maison

Qu'il s'agisse de publicités très médiatisées pour le Super Bowl ou de la création de recueils de recettes en ligne pour aider les ménages à tirer le meilleur parti des restes de nourriture dans leur réfrigérateur, la mission de Hellmann's visant à mettre un terme au gaspillage alimentaire est un exemple brillant de l'adéquation parfaite entre un produit et un objectif.

Depuis plus d'un siècle, Hellmann's aide les gens à transformer les ingrédients les plus simples en plats délicieux. En tant que mayonnaise la plus vendue au monde, disponible dans 65 pays, la marque a, à la fois l'autorité et la portée nécessaires, pour susciter le changement à grande échelle.

"Nous savons que personne n'a l'intention de jeter de la bonne nourriture - le gaspillage alimentaire est le résultat involontaire du manque de confiance, de temps ou de compétences des gens pour tirer le meilleur parti des aliments qu'ils ont sous la main", déclare Christina Bauer-Plank, vice-présidente mondiale de Hellmann's et des vinaigrettes.

"Dans le monde, un tiers de la nourriture produite pour la consommation humaine est perdue ou gaspillée (FAO) et 61 % du gaspillage alimentaire se produit à la maison (WEF), nous savions que c'était là que nous devions diriger notre action", ajoute-t-elle.

Utiliser la science pour favoriser un changement de comportement

À cette fin, Hellmann's s'est fixé pour mission d'inspirer et de permettre chaque année à 100 millions de personnes dans le monde d'être plus ingénieuses avec leur nourriture afin de moins gaspiller, et ce, dans le cadre de l'engagement plus large d'Unilever à contribuer à la réalisation de l'objectif de développement durable 12.3 des Nations unies, qui consiste à réduire le gaspillage alimentaire de 50 % d'ici 2030.

En 2020 et 2021, la marque s'est associée aux scientifiques comportementaux de BEworks et à d'autres experts mondiaux de premier plan pour mener l'une des plus longues études d'intervention sur le comportement des consommateurs en matière de gaspillage alimentaire domestique.

"Nous nous sommes lancés dans une étude ambitieuse pour découvrir des solutions simples que les gens pourraient utiliser à la maison pour réduire leurs déchets alimentaires - sans sacrifier le plaisir que procure la préparation d'un repas rapide et savoureux", explique Christina. "Nous avons utilisé nos enseignements pour élaborer une série de programmes visant à aider les gens à faire preuve de plus d'ingéniosité avec les aliments qu'ils ont à la maison." (Voir les études de cas ci-dessous).

Christina Bauer-Plank, VP of Hellmann’s

Au niveau mondial, un tiers de la nourriture produite pour la consommation humaine est perdue ou gaspillée (FAO) et 61 % du gaspillage alimentaire se produit à la maison (WEF). Nous savions que c'était là que nous devions agir.

Christina Bauer-Plank, Vice-Présidente, Hellmann’s

La puissance de l'objectif

46% de réduction des déchets alimentaires ménagers sur une période de quatre semaines

Les résultats sont impressionnants. Au Canada et aux États-Unis, les études pilotes sur les programmes de changement de comportement de Hellmann's ont montré que des interventions simples comme l'adoption d'une journée hebdomadaire de consommation ou l'utilisation des Flexipes de Hellmann's (recettes flexibles visant à utiliser les ingrédients les plus gaspillés) ont permis de réduire jusqu'à 46 % les déchets alimentaires des ménages sur une période de quatre semaines.

Rien qu'en 2021, la campagne Hellmann's Make Taste Not Waste a inspiré plus de 200 millions de personnes à travers les États-Unis, le Canada et le Royaume-Uni à gaspiller moins de nourriture. En 2022, la marque est revenue au Super Bowl pour continuer à sensibiliser et à avoir un impact sur l'importante question du gaspillage alimentaire pendant l'une des plus grandes fêtes alimentaires des États-Unis. Tout cela prouve de manière irréfutable qu'Hellmann's est probablement la plus grande voix au monde pour parler aux consommateurs du gaspillage alimentaire.

"Le succès que nous avons obtenu avec nos programmes, combiné à notre croissance à deux chiffres, constitue un argument convaincant pour démontrer que faire le bien soutient la croissance des entreprises", conclut Christina. Le cabinet de conseil en marketing Kantar partage son avis. Selon cette société, les marques reconnues pour leur engagement en faveur d'un but précis ont connu une croissance deux fois plus rapide que les autres.

Qualité et innovation des produits

Hanneke Faber reconnaît que d'autres facteurs ont également contribué à l'augmentation des chiffres de croissance de Hellmann's. L'innovation en matière de produits a joué un rôle essentiel, notamment en ce qui concerne la demande croissante du marché pour des alternatives végétales.

Alimentée par diverses préoccupations, dont la santé, l'environnement et le bien-être des animaux, la tendance des aliments d'origine végétale façonne de plus en plus le marché, Bloomberg Intelligence prévoyant qu'il pourrait atteindre 162 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie, contre 29,4 milliards en 2020.

Grâce aux équipes spécialisées dans la recherche d'alternatives végétales à la viande et aux produits laitiers au centre de recherche alimentaire Hive d'Unilever à Wageningen, Unilever est bien placé pour tirer le meilleur parti de ce marché en expansion. L'une de ses récentes réussites est la mayonnaise végétalienne Hellmann's. Depuis son lancement en 2016, elle est devenue la principale mayonnaise végétalienne sur de nombreux marchés, avec des ventes qui doublent année après année.

"Dans le cadre de nos engagements Future Foods, nous nous sommes engagés à proposer davantage d'alternatives de viande et de produits laitiers à base de plantes, et la mayonnaise végétalienne Hellmann's témoigne du fait que cela peut être réalisé sans sacrifier le goût", déclare Hanneke. "Ce n'est qu'un exemple des avantages d'avoir un portfolio adapté à l'avenir qui soutient les besoins des consommateurs pour leur propre santé ainsi que la santé de la planète."

Une question de goût

Christina Bauer-Plank n'hésite cependant pas à souligner que la notoriété de la marque ou l'innovation produit ne sauraient stimuler la croissance si le produit ne répond pas aux attentes gustatives des consommateurs. Des études montrent que les produits Hellmann's sont régulièrement préférés par les consommateurs pour leur goût inimitable, leur onctuosité et le fait qu'ils sont fabriqués avec des ingrédients durables et dans des emballages recyclables.

"Les gens reconnaissent qu'une alimentation à base de plantes est meilleure pour notre santé et celle de la planète, mais le principal obstacle qui les empêche de passer à l'acte est le goût. C'est pourquoi notre priorité était de créer une mayonnaise végétalienne qui surprendrait les consommateurs en ayant le même goût, mais 100 % végétal", dit-elle.

Les avis des consommateurs sur le marché britannique indiquent qu'ils ont réussi... peut-être même suffisamment pour défier le ruban bleu original. "Les gens estiment que Hellmann's Vegan est peut-être la meilleure mayonnaise que nous ayons jamais fabriquée", déclare Christina. "Nous ne pouvons pas demander mieux que ça".

5 façons pour Hellmann’s de “Make Taste, Not Waste”

5 façons pour Hellmann’s de “Make Taste, Not Waste”

Super Bowl Campaigns

After its 2021 debut at the Super Bowl with its Make Taste Not Waste campaign, Hellmann’s returned to the big game stage in 2022, this time teaming up with another mayo legend, linebacker turned professional football coach Jerod Mayo. The Mayo Tackles Food Waste campaign aimed to encourage consumers to ‘tackle food waste’, inspiring them to think differently about the ingredients in their kitchen and give them ideas on how to use them in tasty meals.

Fridge Night Programme

Using up food we already have can make a massive difference to the amount that goes to waste in our kitchens. That’s why Hellmann’s launched the Fridge Night Mission: an evidence-based, four-week programme where participants cook with the food they already have one night a week. It has proved to reduce household food waste by up to 46%. Among other resources available to support the mission are Hellmann’s Flexipes: a series of recipes that provide a simple 3+1 formula that home cooks can adapt according to what they have in the fridge. These, and other tools and resources, will now be available through Hellmann’s Fridge Night app and e-booklet, which launched in Canada in 2021 and is now available for download in the US on iOS and Android and will be available in the UK later this year.

Animal Crossing

Even virtual food should not go to waste. That’s why, when Hellmann’s noticed that players of the popular Nintendo’s Animal Crossing: New Horizons game were complaining about spoiled turnips, they decided to do something about it. They created Hellmann’s Island and invited players to drop off their spoiled turnips on the island. For each turnip dropped off, Hellmann’s made a financial donation to distribute the equivalent of two nutritious meals to vulnerable people from FareShare, the UK’s largest charity fighting hunger and food waste, reaching an overall target of 50,000 meals. And similarly in Canada, they partnered with Second Harvest, where 25,000 meals were donated.

Food Redistribution Programmes

Recognising that some food waste is inevitable, Hellmann’s has been supporting food redistribution and donation charities. In 2020, 1.2 million pounds of food in the US was saved through Hellmann’s Food Relief Fund and redirected to help more than 500,000 people in need, working with Feeding America. Similarly, partnering with Second Harvest in Canada, 150,000 surplus meals were also rescued and redistributed through the Real Food Rescue Program. In 2021, Hellmann’s created the ‘Unidos Pela Comida’ (United for Food) initiative in Brazil, bringing together food industry partners and NGOs in an effort to facilitate food redistribution.

‘Cook Clever, Waste Less’ TV Series

In 2021, Hellmann’s teamed up with Prue Leith and Dr Rupy Aujla to host a branded entertainment series called ‘Cook Clever, Waste Less’ on Channel 4 in the UK.