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La FIFA et Unilever : renforcer les marques et le football féminin

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Le coup de sifflet final de la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023™ a peut-être retenti, mais le sponsoring de la FIFA par nos marques de soins corporels ne fait que commencer, et d’autres restent à venir. Découvrez quatre exemples qui démontrent que le sport est une solution doublement bénéfique pour les femmes et pour nos marques.

Joueuses de football féminin montrant leurs médailles et le partenariat d'Unilever avec la FIFA qui vise à promouvoir les marques et le football féminin

La Coupe du Monde Féminine de la FIFA™ de cette année a été une étape importante pour le football féminin, avec plus d’1,9 million de fans qui ont assisté aux 64 matches du tournoi.

Le tournoi a aussi été l’occasion de lancer le parrainage de la FIFA par les marques de soins corporels d’Unilever, dont Rexona, Dove, LUX et Lifebuoy, un partenariat qui durera jusqu’en 2027 et qui comprendra la Coupe du monde de la FIFA 2026, la Coupe du monde féminine de la FIFA 2027 et les sports électroniques de la FIFA.

C’est également la première fois que la FIFA s’associe à des marques de soins corporels pour les compétitions féminines et masculines, ainsi que pour le sport électronique de la FIFA.

Voici quatre façons dont la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023™ s’avère être gagnant-gagnant pour le beau jeu et les marques de soins personnels d’Unilever.

1. Tirer le meilleur parti d’une exposition mondiale sans pareil

L'équipe d'Angleterre de la Coupe du Monde Féminine FIFA 2023. Les audiences du tournoi ont dépassé les 2 milliards, offrant une opportunité de marque exceptionnelle

Le nombre de téléspectateurs de l’événement de cette année a dépassé les 2 milliards, contre 1,12 milliard en 2019.

"Ces dernières années, le football féminin a connu une transformation considérable en tant qu’opportunité de marque", déclare Samir Singh, Directeur Général du Marketing mondial chez Unilever Personal Care. "Autrefois négligé, il est devenu le fer de lance du changement culturel."

De plus, la FIFA jouit d’une envergure mondiale considérable. Le tournoi de cette année était le premier à se dérouler dans l’hémisphère sud. Elle accueillait huit nouvelles équipes, dont les Lionnes de l’Atlas du Maroc, première équipe du monde arabe à se qualifier, ce qui portait à 32 le nombre total de nations participantes.

En Australie, qui a organisé l’événement conjointement avec la Nouvelle-Zélande, les ventes du kit de l’équipe des Matildas ont dépassé celles de l’équipe masculine pour la toute première fois. Le match des Matildas contre l’Angleterre a été le programme télévisé le plus regardé de tous les temps, que ce soit dans le domaine du sport ou autre, avec plus de 11,5 millions de téléspectateurs (soit plus de 40 % de la population australienne).

"Pour susciter un changement systémique, la collaboration avec une entité de l’envergure de la FIFA nous permet d’avancer plus rapidement", ajoute Kathryn Swallow, responsable de la marque Rexona au niveau mondial.

Les équipes marketing mondiales de soins corporels ont entrepris de créer du contenu et des campagnes pour perturber et être incontournables, avec du contenu et des visuels de parrainage sur les canaux en ligne, dans les points de vente, à travers les continents et dans tous les grands pays où le football est pratiqué.

"L’idée est de ne pas utiliser le sponsoring comme un élément extérieur, comme un simple badge, mais de le placer au cœur des marques, de l’innovation, de la publicité et de la mission", a déclaré M. Samir au journal The Drum, leader dans le domaine du marketing.

2. Exploiter l’engagement numérique : TikTok, contenu d’influence et Roblox

Image des avatars des joueurs dans Rexona Obby de FIFA World X Roblox. Cela a créé des discussions entre les joueurs et les marques dans l'univers numérique.

Aller là où se trouvent les clients est un truisme marketing, et les fans de football féminin se retrouvent sur les plateformes des réseaux sociaux, et en particulier sur TikTok.

Selon Marketing Dive, les posts de la TikTok Newsroom avec le hashtag #WomensFootball ont recueilli plus de 3,7 milliards de vidéos vues à ce jour. Les hashtags #FIFAWorldCup, #FIFAWomensWorldCup et #FIFAWWC ont reçu plus de 38,2 milliards de vues combinées sur la plateforme... et ça ne s’arrête pas là.

Pour profiter au maximum de cette opportunité unique de connecter nos marques à un public très engagé, Unilever, la FIFA et TikTok ont uni leurs forces pour développer des expériences susceptibles d’enrichir le jeu pour les fans et d’inspirer la prochaine génération de jeunes filles désireuses de rejoindre le sport numéro 1 qui renforce la confiance en soi.

Tout au long du tournoi, TikTok, la FIFA et les marques de soins corporels d’Unilever, notamment Rexona (Degree, Sure et Shield) et Dove, ont partagé les coulisses de l’événement, les arrivées des équipes, les réactions d’avant match des joueurs et des entraîneurs en direct.

La championne du monde Heather O’Reilly (États-Unis) a rejoint Rexona au Sydney Football Stadium avec les stars du football telles que Lia Lewis (Royaume-Uni) et Raquel Freestyle (Brésil) qui se sont affrontées dans des défis de football amusants qu’elles ont partagés sur leurs chaînes de réseaux sociaux.

Dans l’espace de jeu, FIFA World X Roblox ont lancé Rexona Obby. Les joueuses ambassadrices, notamment Trinity Rodman, Lauren James et Melanie Leupolz, ont été changées en avatars numériques afin que les fans puissent interagir avec elles dans les espaces sociaux et gagner des récompenses et des objets numériques à collectionner.

Au Brésil, une technologie d’IA de pointe a été utilisée pour développer un album d’autocollants sur le football du futur, avec de jeunes joueurs de l’académie de football de Rexona, Breaking the Limits, dépeints comme futurs joueurs de l’équipe nationale.

"Nous avons utilisé l’un des éléments du football qui enflamme le plus l’imagination des gens: l’album d’autocollants. L’utilisation de l’IA a permis d’inspirer non seulement les filles de notre programme Breaking Limits, mais aussi toutes les filles brésiliennes, à rêver de l’avenir", déclare Poliana Sousa, responsable du département Personal Care au Brésil.

L’utilisation de l’IA a permis d’inspirer non seulement les filles de notre programme Breaking Limits, mais aussi toutes les filles brésiliennes, à rêver de l’avenir

Poliana Sousa, Responsable du département Personal Care au Brésil

"Le numérique nous a permis de définir notre propre voix et notre rôle dans le tournoi, et il continue de le faire dans les conversations en cours", déclare Kathryn Swallow, de Rexona.

"Il ne s’agit pas d’un flux à sens unique où nous sommes uniquement en mode transmission. Nous participons à des échanges qui nous permettent d’apprendre et de dialoguer avec les consommateurs", explique-t-elle.

Au cours des 30 derniers jours, le hashtag #Rexona a été utilisé 55 millions de fois sur les réseaux sociaux. Le troisième pays le plus représenté a été l’Australie, coorganisatrice du tournoi.

"Nous mesurons tout particulièrement la manière dont cette affiliation à la FIFA influera sur l’opinion des consommateurs à l’égard de la marque. Il y a aussi la portée et la quantité de médias captés que nous recevons en retour", explique Kathryn.

Ces chiffres d’engagement montrent à quel point le contenu de la marque permet de faire le lien entre Rexona et la passion et l’enthousiasme qui entourent le football féminin et l’événement.

3. Adapter nos campagnes locales pour en maximiser l’impact

La Coupe du monde féminine de la FIFA 2023™ a aussi donné à Unilever l’occasion de se pencher sur la pénétration stratégique du marché à travers les 32 pays dont les équipes ont participé à l’événement.

Les équipes de marketing d’Unilever ont travaillé à la création de campagnes sur mesure, spécifiques à chaque marché, visant à toucher les publics locaux, à favoriser la fidélité et à étendre la portée du marché.

En plus d’être une opportunité importante pour nos marques de toucher un public croissant de fans de football féminin et de renforcer le pouvoir de la marque, les campagnes ont également cherché à promouvoir l’égalité des sexes dans le sport.

Pendant le tournoi, l’équipe de LUX pour le Moyen-Orient a créé du contenu pour les joueurs avec la championne saoudienne de football féminin Farah Jefry, qui a fait étalage de ses talents dans un court métrage pour faire tomber les messages stéréotypés sur le football féminin.

Ce film a obtenu plus de 580 000 vues et 11 millions de likes sur TikTok, plus de 2 millions de vues sur YouTube et plus de 2 500 commentaires sur Instagram.

Ces éléments de campagne ont été soutenus par une activation dans l’un des plus grands centres commerciaux d’Arabie saoudite, où l’actrice égyptienne et ancienne nageuse olympique, Yasmine Sabri, a donné une conférence sur les exemples à suivre. Les femmes présentes dans le public ont également eu la possibilité de s’essayer au sport en frappant avec un ballon sur des tweets réels véhiculant des stéréotypes préjudiciables à propos du football féminin.

4. Susciter objectifs et performances

Au-delà de la visibilité du tournoi, l’objectif de la collaboration entre Unilever et la FIFA est de "fusionner harmonieusement la FIFA avec l’ADN de notre marque", déclarait Samir à PRWeek.

"Six filles sur dix se sentent déconnectées du football. Nos marques ont la capacité d’inspirer ces jeunes filles, en favorisant la confiance et l’inclusion", déclare-t-il.

Pour ce faire, l’alignement authentique de l’objectif sur les performances est essentiel, chaque marque ayant un rôle unique à jouer pour inciter les filles à jouer.

Dans le cadre de sa mission visant à donner à davantage de filles la possibilité de jouer au football, Rexona a collaboré avec la joueuse américaine Christen Press. Rexona a lancé le programme "Change the Field" pour encourager davantage de filles de couleur à jouer au football.

Elle a également créé un ensemble de modules de formation "Girls Can" qui donnent aux entraîneurs et aux enseignants les compétences nécessaires pour favoriser l’égalité des chances dans le football. Ces modules sont accessibles aux filles dans des pays tels que le Brésil, le Royaume-Uni, les États-Unis, l’Argentine, l’Australie et le Mexique, et d’autres projets d’expansion sont en cours de préparation.

Dove, qui est bien connu pour son travail de promotion de la positivité corporelle, s’efforcera de donner aux filles les moyens d’exceller sur le terrain.

Lifebuoy s’efforce d’impliquer des équipes de jeunes des communautés rurales et de veiller à ce que les jeunes filles ne manquent pas un seul jour d’entraînement.

Grâce à ses produits de beauté et de bain, LUX donne aux femmes la force d’exprimer leur féminité sans craindre les jugements sexistes du quotidien.

Les actions menées par chacune de ces marques de soins corporels pendant le tournoi ont été déterminantes pour susciter un intérêt accru pour le football féminin.

"Ce que nos équipes et nos marques ont réalisé en seulement 90 jours, entre la signature de l’accord de parrainage et le début du tournoi, est tout simplement incroyable. Nous percevons déjà l’impact positif que nos marques peuvent avoir sur les jeunes et la société, tout en profitant à l’ensemble de nos activités", a déclaré Fabian Garcia, président de la division Personal Care.

Nous constatons déjà l’impact positif que nos marques peuvent avoir sur les jeunes et la société, tout en profitant à notre entreprise dans son ensemble

Fabian Garcia, Président de la division Personal Care

"Nous pourrons accomplir beaucoup plus au cours des cinq prochaines années. Pour reprendre le slogan de Rexona lors des campagnes de la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023™, nous sommes en mode #JustWarmingUp."

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