Purpose, product en innovatie: Hellmann's recept voor success
Gepubliceerd:
Wat is er nodig voor een merk van een miljard euro om meerdere jaren achtereen een groei met dubbele cijfers te realiseren? Hellmann's recept voor succes omvat een betekenisvol doel, aantrekkingskracht op de popcultuur, relevante innovatie en, bovenal, een superieur product met een heerlijke smaak.
10% groei in 2020. 11% in 2021. 15% in het eerste kwartaal van 2022. Elke minuut worden er wereldwijd duizend producten verkocht.
Dit zijn slechts enkele van de cijfers die Hellmann's niet alleen tot werelds nummer 1 mayonaise hebben gemaakt, maar ook een van Unilever best presterende merken.
Wat is de drijvende kracht achter deze groei? Is het het product? Purpose? Innovatie?
Voor Hanneke Faber, President Unilever Foods & Refreshment, is het geheim van Hellmann's groeiende succesverhaal verankerd in 'all of the above'.
11%groei in 2021
"Hellmann's is een goed voorbeeld van een purpose die de groei versnelt als het een superieur product aanvult," zegt ze. "Hellmann's wint op smaak bij de consumenten en op het feit dat het beter is voor onze planeet. Het is bijvoorbeeld het enige dressing-merk in Noord-Amerika en Europa dat 100% gerecycleerde plastic verpakkingen gebruikt, en 100% kooivrije of vrije-uitloopeieren.
"Bovendien heeft Hellmann's purpose - het bestrijden van voedselverspilling - de merkkracht vergroot, en merkkracht stimuleert marktaandeel en daarmee groei," vervolgt Hanneke. "Maar purpose is de kers op de taart, het is niet de taart zelf."
En succes hangt af van de keuze voor het juiste kersje. "Merken moeten hun purpose vinden door eerlijk te blijven over hun productwaarheid en categorievoordelen. Alleen dan kunnen ze actie ondernemen en zich uitspreken over de problemen die belangrijk zijn voor hun consumenten", legt ze uit.
Hellmann's is een goed voorbeeld van purpose accelereert groei wanneer het een fantastisch kwaliteitsproduct, uitstekende innovaties, de juiste kanalen en waarden combineert.
Leiders in de strijd tegen huishoudelijke voedselverspilling
60%van alle voedselverspilling gebeurt thuis
Van opvallende Super Bowl-reclames tot het maken van online-recepten om thuiskoks te helpen optimaal gebruik te maken van de etensresten in hun koelkast: Hellmann's missie om een einde te maken aan voedselverspilling is een lichtend voorbeeld van een perfecte product-purpose combinatie.
Al meer dan een eeuw helpt Hellmann's mensen om zelfs de eenvoudigste ingrediënten om te zetten in heerlijke maaltijden. Als werelds best verkochte mayonaise, verkrijgbaar in 65 landen, heeft het merk zowel de autoriteit als het bereik om op grote schaal verandering teweeg te brengen.
"We weten dat niemand van plan is goed voedsel weg te gooien - voedselverspilling is een onbedoeld gevolg van het feit dat mensen niet het vertrouwen, de tijd of de vaardigheden hebben om het beste te maken van het voedsel dat ze in huis hebben", zegt Christina Bauer-Plank, Global Vice President van Hellmann's en Dressings.
"Wereldwijd gaat een derde van al het voedsel dat voor menselijke consumptie wordt geproduceerd verloren of wordt verspild (FAO) en aangezien 61% van de voedselverspilling thuis plaatsvindt (WEF), wisten we dat we onze actie daarop moesten richten", voegt ze toe.
Wetenschap gebruiken om gedrag te veranderen
In dit kader heeft Hellmann's zich tot doel gesteld om jaarlijks 100 miljoen mensen over de hele wereld te inspireren en in staat te stellen vindingrijker met hun voedsel om te gaan, zodat ze minder verspillen, als onderdeel van Unilever grotere inzet om de Sustainable Development Goal 12.3 van de VN te helpen realiseren, namelijk het verminderen van voedselverspilling met 50% tegen 2030.
In 2020 en 2021 werkte het merk samen met gedragswetenschappers BEworks en andere toonaangevende wereldwijde experts om een van de langste en grootste interventiestudies naar consumentengedrag uit te voeren op het gebied van huishoudelijke voedselverspilling.
"We begonnen aan een ambitieus onderzoek om eenvoudige oplossingen te ontdekken die mensen thuis kunnen gebruiken om hun voedselverspilling te verminderen - zonder dat dit ten koste gaat van het plezier dat je beleeft aan het bereiden van een snelle en smakelijke maaltijd," legt Christina uit. "We hebben onze lessen gebruikt om een reeks programma's op te zetten die erop gericht zijn mensen te helpen vindingrijker om te gaan met het voedsel dat ze in huis hebben." (Zie de casestudies hieronder).
Wereldwijd gaat een derde van het voedsel dat voor menselijke consumptie wordt geproduceerd, verloren of wordt verspild (FAO) en aangezien 61% van de voedselverspilling thuis plaatsvindt (WEF), wisten we dat we onze actie daarop moesten richten.
Christina Bauer-Plank, VP, Hellmann’s
De kracht van purpose
46%vermindering van huishoudelijk voedselafval over vier weken
De resultaten zijn indrukwekkend. In zowel Canada als de VS toonden de pilotstudies van Hellmann's gedragsveranderingsprogramma's aan dat eenvoudige ingrepen zoals het instellen van een wekelijkse Opgebruikdag, of het gebruik van Hellmann's Flexipes (flexibele recepten gericht op het gebruik van de meest verspilde ingrediënten) leidden tot een vermindering van 46% van de huishoudelijke voedselverspilling over een periode van vier weken.
Alleen al in 2021 inspireerde de campagne Make Taste Not Waste van Hellmann's meer dan 200 miljoen mensen in de VS, Canada en het Verenigd Koninkrijk om minder voedsel te verspillen. In 2022 keerde het merk terug naar de Super Bowl om tijdens een van Amerika's grootste voedseldagen het bewustzijn te blijven vergroten en impact te maken op het belangrijke probleem van voedselverspilling. Dit is allemaal overtuigend bewijs dat Hellmann's waarschijnlijk de grootste stem ter wereld is die consumenten aanspreekt op voedselverspilling.
"Het succes dat we hebben geboekt met onze programma's, in combinatie met onze dubbelcijferige groei, levert een overtuigend argument dat goed doen de groei van bedrijven ondersteunt", concludeert Christina. Het marketingadviesbureau Kantar onderschrijft haar mening. Merken die erkend zijn voor hun inzet voor een goed doel, zijn volgens Kantar twee keer zo snel gegroeid als andere merken.
Productkwaliteit en innovatie
Hanneke Faber erkent dat ook andere factoren hebben bijgedragen tot de stijgende groeicijfers van Hellmann's. Productinnovatie heeft een cruciale rol gespeeld, met name wat betreft de groeiende marktvraag naar plantaardige alternatieven.
De trend van plantaardige voeding krijgt steeds meer vorm op de markt en Bloomberg Intelligence voorspelt dat deze in de komende tien jaar kan groeien van 29,4 miljard dollar in 2020 tot 162 miljard dollar in de komende tien jaar.
Dankzij de toegewijde teams die onderzoek doen naar plantaardige alternatieven voor vlees en zuivel in Unilever researchcentrum Hive in Wageningen, bevindt Unilever zich in een goede positie om optimaal te profiteren van deze groeiende markt. Een van haar recente succesverhalen is Hellmann's Vegan Mayo. Sinds de lancering in 2016 is het uitgegroeid tot de toonaangevende vegan mayonaise in veel markten, met een verkoop die jaar na jaar verdubbelt.
"Als onderdeel van onze Future Foods-afspraken hebben we beloofd om meer plantaardige vlees- en zuivelalternatieven te leveren, en de vegan mayonaise van Hellmann's getuigt ervan dat dit kan worden bereikt zonder aan smaak in te boeten", zegt Hanneke. "Het is slechts een voorbeeld van de voordelen van een toekomstgericht assortiment dat zowel de behoeften van de consument voor zijn eigen gezondheid als die van de planeet ondersteunt."
Een kwestie van smaak
Christina Bauer-Plank wijst er echter snel op dat geen enkele hoeveelheid merkbekendheid of productinnovatie de groei zou kunnen aanjagen als het product niet aan de smaakverwachtingen van de consument zou voldoen. Onderzoek toont aan dat Hellmann's producten herhaaldelijk de voorkeur krijgen van consumenten vanwege hun onmiskenbare smaak en romigheid en het feit dat ze worden gemaakt met duurzame ingrediënten en in recyclebare verpakkingen.
"Mensen accepteren dat het eten van een plantaardig dieet beter is voor onze gezondheid en de gezondheid van de planeet, maar de belangrijkste barrière om over te stappen is de smaak. Daarom was het onze prioriteit om een vegan mayonaise te maken die de consument zou verrassen door dezelfde geweldige smaak te hebben, maar dan 100% plantaardig," zegt ze.
De beoordelingen van consumenten op de Britse markt geven aan dat ze daarin geslaagd zijn... misschien zelfs genoeg om het blue ribbon origineel uit te dagen. "Mensen beoordelen Hellmann's Vegan als misschien wel de beste mayo die we ooit hebben gemaakt," zegt Christina. "We kunnen niet meer vragen"
Vijf manieren waarop Hellmann's "Make Taste Not Waste"
After its 2021 debut at the Super Bowl with its Make Taste Not Waste campaign, Hellmann’s returned to the big game stage in 2022, this time teaming up with another mayo legend, linebacker turned professional football coach Jerod Mayo. The Mayo Tackles Food Waste campaign aimed to encourage consumers to ‘tackle food waste’, inspiring them to think differently about the ingredients in their kitchen and give them ideas on how to use them in tasty meals.
Using up food we already have can make a massive difference to the amount that goes to waste in our kitchens. That’s why Hellmann’s launched the Fridge Night Mission: an evidence-based, four-week programme where participants cook with the food they already have one night a week. It has proved to reduce household food waste by up to 46%. Among other resources available to support the mission are Hellmann’s Flexipes: a series of recipes that provide a simple 3+1 formula that home cooks can adapt according to what they have in the fridge. These, and other tools and resources, will now be available through Hellmann’s Fridge Night app and e-booklet, which launched in Canada in 2021 and is now available for download in the US on iOS and Android and will be available in the UK later this year.
Even virtual food should not go to waste. That’s why, when Hellmann’s noticed that players of the popular Nintendo’s Animal Crossing: New Horizons game were complaining about spoiled turnips, they decided to do something about it. They created Hellmann’s Island and invited players to drop off their spoiled turnips on the island. For each turnip dropped off, Hellmann’s made a financial donation to distribute the equivalent of two nutritious meals to vulnerable people from FareShare, the UK’s largest charity fighting hunger and food waste, reaching an overall target of 50,000 meals. And similarly in Canada, they partnered with Second Harvest, where 25,000 meals were donated.
Recognising that some food waste is inevitable, Hellmann’s has been supporting food redistribution and donation charities. In 2020, 1.2 million pounds of food in the US was saved through Hellmann’s Food Relief Fund and redirected to help more than 500,000 people in need, working with Feeding America. Similarly, partnering with Second Harvest in Canada, 150,000 surplus meals were also rescued and redistributed through the Real Food Rescue Program. In 2021, Hellmann’s created the ‘Unidos Pela Comida’ (United for Food) initiative in Brazil, bringing together food industry partners and NGOs in an effort to facilitate food redistribution.
In 2021, Hellmann’s teamed up with Prue Leith and Dr Rupy Aujla to host a branded entertainment series called ‘Cook Clever, Waste Less’ on Channel 4 in the UK.
